はじめに
こんにちは、データ・AIシステム本部データシステム部推薦基盤ブロックの関口 柊人です。普段はZOZOTOWNのレコメンドシステムの開発やHOME面の改善などに取り組んでいます。
ECサービスにおいて「何を成功指標とするか」は、サービスの方向性を決める重要な要素です。ZOZOTOWNのHOME面も例外ではなく、従来は売上やCTRといった短期的な指標を中心に改善してきました。しかし複数チームでの運用が拡大し、レコメンドシステムの高度化が進む中で、推薦基盤チームとして「短期指標だけではユーザー体験を十分に捉えられていないのではないか」という課題感が徐々に強まりました。
短期的な売上最適化だけでは見落としてしまう価値があるのではないでしょうか。ユーザーの長期的な満足度やサービスへの愛着といった要素をどう測り、育てていくべきでしょうか。
本記事では、こうした課題意識から始まったZOZOTOWN HOME面のKPI再設計プロジェクトについて紹介します。その背景、取り組み、そして得られた成果をお伝えします。
※本記事で紹介するKPI再設計は、ZOZOTOWNのHOME面に限定した新しい取り組みです。今後、運用状況やサービスの変化により内容が変更される場合もありますので、ご了承ください。
目次
背景・課題
HOME面の運用状況
ZOZOTOWN HOME面は、ユーザーがアプリを起動した際、最初に表示されるページです。モジュールと呼ばれる単位で商品をグルーピングし、横スクロールで関連商品を閲覧できるカルーセル型UIを採用しています。
本記事で「HOME面」と表現している箇所は、主にこのモジュールでの商品表示や運用に関する内容を指しています。
現在、HOME面のモジュールは複数のチームで運用・管理されており、以下のようなチームが関わっています。
| 分類 | チーム名 |
|---|---|
| 開発 | 推薦基盤 |
| ビジネス | 販促（アパレル・シューズ） |
| ビジネス | コスメ |
| ビジネス | ZOZOUSED |
| ビジネス | ZOZOVILLA（ラグジュアリー） |
| ビジネス | 広告 |
従来のKPI設計の課題
HOME面運用メンバーは、これまで売上とCTRを中心にHOME面を評価し、月次定例で実績を共有してきました。しかし運用を続ける中で、推薦基盤チームとしては以下のような課題を感じるようになりました。
運用上の課題
- 短期的売上に直結しないがサービス貢献する要素の評価ができていない
- 特集記事やコーデ提案など、購買目的がない時でもユーザーが楽しめるコンテンツの価値を測れない
- そのため、そのような目的での新機能リリースは難しくなっている
- 月次定例が実績の共有に留まっている
- 中長期的に取り組むべき課題やアクションが検討されていない
- チームを横断した課題感やアクションの共有がない
- 運用チーム全体で「ZOZOTOWN HOME面をどのようにしていきたいか」の共通認識が持てていない
レコメンドにおける課題
- レコメンドシステムに「フィルターバブル」や「多様性の喪失」といった歪みが生じる
- レコメンドシステムの最適化が進むほど、表示される商品が特定嗜好に偏る傾向が生じ、「未知の商品との出会い」や「サービスへの愛着」といった長期的価値を創出しにくくなっていた
- エンゲージメント指標の欠如
- 推薦基盤チームの目標は「長期的なユーザーエンゲージメントの向上」だったが、売上やCTRといった短期指標ではユーザー体験の変化を評価できない状態だった
HOME面で目指す姿
HOME面の役割の再定義
KPI再設計の第一歩は、「そもそもHOME面とは何を提供すべき場所なのか」という根本的な問いから始まりました。日々の運用に追われる中で、HOME面の本質的な役割や提供価値が曖昧になりつつあるという課題感があったからです。 そこで、推薦基盤チームが中心となり、サイト全体における「各ページの役割」や「導線・要素の意味」を再定義しました。運用に関わる全チームと議論を重ね、全員が納得する形で策定を進めました。
整理の結果、HOME面は以下の多面的な役割を担っています。
- ZOZOTOWNを案内するページ
- とりあえず戻ってくるページ
- 商品の提案・情報提供のページ
- ざっくり欲しいものが決まっているユーザーへの訴求
- ZOZOらしさの提供
これらを踏まえ、推薦基盤チームと運用チームで議論を重ねた末に、「モジュールを通じて、トレンドや季節感のあるアイテムやZOZOTOWNの推しが伝わる拠点」とHOME面を再定義しました。その結果、HOME面は単なる情報一覧ではなく、「発見」と「回遊」を生み出す場として明確に位置付けられました。
運用チームごとの目的の把握
次に、運用チームが増えている状況を踏まえ、各チームがHOME面をどのような目的で運用しているかヒアリングしました。
| 担当チーム | HOME面での目的 |
|---|---|
| 販促（アパレル・シューズ） | 売上の最大化 |
| コスメ | ZOZOCOSMEファンの増加・認知拡大 |
| ZOZOUSED | USED商品詳細面・一覧面への流入・認知拡大 |
| ZOZOVILLA（ラグジュアリー） | ZOZOVILLAと親和性の高いユーザーへ露出し、認知獲得。エンゲージの蓄積とのちの購入を目指す |
| 広告 | 露出・流入向上、エンゲージメントの獲得 |
各チームのKPIや着目点は異なるものの共通して「HOME面を通じた認知拡大や利用頻度の向上が、後の販促効果を高め、最終的な売上に寄与する」という考えが根底にあることが分かりました。
HOME面の理想の状態
こうした現状認識を踏まえ、HOME面が本来目指すべき「理想の状態」を3つの価値軸で整理しました。現状では、HOME面の役割に対する認識と、評価指標との間に乖離が生じていました。その乖離を是正し、HOME面を「短期的な売上創出の場」から「ユーザー体験を起点に、長期的な成長と収益を生み出す場」へ再定義することを目指しました。
| 項目 | 目的 | 具体的な状態 |
|---|---|---|
| 売上向上 | GMV最大化 | ユーザーがスムーズに購入へと進む動線が整備され、納得感のある購買体験を実現 |
| 認知拡大 | 多様な商品との出会いを創出 | リターゲティングに依存せず、ユーザーが新しいブランドやカテゴリと「偶然の出会い」を体験 |
| エンゲージメント蓄積 | 愛されるZOZOTOWNの実現 | ユーザーが「また見に来たい」と感じる継続的な関係性を構築 |
これまでの運用は売上指標を中心に進んできましたが、なぜ売上が生まれたのか、持続可能なのかを理解しない限り、長期的な成長は望めない可能性があります。そのため、「購入前の体験」や「認知・回遊を生み出す仕組み」こそ、今後のHOME面設計において重視すべき要素だと位置づけました。
HOME面のミッション
HOME面を複数チームの共通資産として設計するには各チームの成功条件をそろえる必要があります。これまでに整理したHOME面の役割、各チームへのヒアリング結果、そして理想の状態を踏まえ、HOME面のミッションを以下のように設定しました。
新たな出会いを通じた「認知と流入」の起点
- 多様なブランド・ショップとユーザーの「偶然の出会い」を創出
- 過去の購買履歴に囚われない商品提案で、潜在的な興味・関心を掘り起こし
ZOZOTOWNと顧客の関係性を深める「育成の場」
- 単発の購買ではなく、ユーザーのライフスタイルと共に成長する関係性を構築
- 「ZOZOTOWNがある生活」に価値を感じてもらえる体験を提供
この2つのミッションを果たすことで、短期的な売上最大化から長期的な関係性構築を通じた持続的な成長への戦略転換を目指しています。
新指標設計と運用戦略
設計方針
HOME面の理想の状態とミッションを実現するため、「売上・認知・エンゲージメント」の3軸によるKPI体系を設計しました。ここで定義した「認知」と「エンゲージメント」は、前段のミッションで掲げた「認知と流入」「育成の場」の考え方に対応しています。従来の売上・CTR中心の指標では捉えきれなかった価値を測定するため、各軸で複数の指標を組み合わせた包括的な評価体系を構築しています。
新しいKPI体系の設計
売上軸：短期的な成果を測定
以前から重視していた売上関連の指標を、より多角的に評価できるよう拡張しました。
指標選択の背景：従来の「売上金額」のみでは、ユーザー行動の多様性を捉えきれませんでした。例えば、高単価商品1点の購入と低単価商品10点の購入は同じ売上でも、ユーザーの関与度や商品への接触範囲が大きく異なります。そこで金額・点数・単価の3つに分解することで、「どのような売上なのか」を理解できるようにしました。
| KPI | 設計意図 |
|---|---|
| モジュール経由の受注金額 | モジュールの全体的な売上貢献度を評価。以前からの基本指標として継続 |
| モジュール経由の受注点数 | 売上金額だけでは見えない「購買機会の創出」を評価。低単価でも多くのユーザーに価値を提供できているかを測定 |
| モジュール経由の受注商品の単価 | 売上の「質」を評価。高単価商品の販売促進の効果や、ユーザーの購買意欲の高さを測定 |
認知・流入軸：中期的な関係構築を測定
ユーザーの興味拡大や新しい発見を促進できているかを測定する指標群です。
指標選択の背景：認知の成果を測るには「関心の入り口（CTR）」から「実際の行動（流入）」まで段階的に捉える必要がありました。また、ZOZOTOWNの強みである「多様なブランド・カテゴリとの出会い」を活かすため、ブランド軸とカテゴリ軸での流入を別々に測定しました。
| KPI | 設計意図 |
|---|---|
| モジュールCTR | 認知拡大の「前段階」を評価。ユーザーの関心を引くコンテンツを提供できているかの基礎指標 |
| モジュール経由ブランド流入数 | ブランド認知拡大の効果を直接測定。ZOZOTOWNの強みである「多様なブランドとの出会い」を定量化 |
| モジュール経由カテゴリ流入数 | カテゴリ横断の興味拡大を測定。ユーザーの購買領域の拡張効果を評価 |
エンゲージメント軸：長期的な関係性を測定
ユーザーとサービスの関係性の深化を測定する、今回新たに導入した指標群です。
指標選択の背景：レコメンドシステムの研究で、多様性や再訪パターンが長期的なエンゲージメントを予測するサロゲート指標として有効であることが示されています1。この知見を参考に、「商品多様性」「再訪問率・再訪問間隔」「アクティブユーザー率」を選定しました。
| KPI | 設計意図 |
|---|---|
| 商品多様性 | フィルターバブル回避効果を定量化。レコメンドシステムが特定の商品に偏らず、幅広い商品を提案できているかを評価 |
| アクティブユーザー率 | サービス定着度を測定。単なる訪問ではなく、実際の購買行動を伴う「質の高いエンゲージメント」を評価 |
| HOME面の再訪問率 | リピート利用の促進効果を測定 |
| HOME面の再訪問間隔 | ユーザーの「また見たい」という動機の強さを直接測定。短い間隔ほど高いエンゲージメントを示す |
運用プロセスへの組み込み
新指標を効果的に活用するため、以下の運用プロセスに組み込みました。
従来の運用課題に対するアプローチ
新しいKPI体系により、従来の運用上の課題を以下のように解決しました。
短期的売上に直結しないサービス貢献要素の評価：
- エンゲージメント軸の指標により、コーデ提案などのコンテンツが長期的な関係性構築に与える影響を定量化
- 結果として、売上には即座に結びつかないが将来的な価値を生み出すコンテンツの価値を可視化し、新機能開発の意思決定を支援
月次定例の質的向上：
- 3軸のKPI体系により、各チームの異なる目的（売上拡大、認知向上、エンゲージメント獲得）を統一的に評価
- 単なる実績共有から、「HOME面の理想の状態に向けた具体的なアクション」を議論する場へと転換
- チーム横断での課題共有と改善アクションの立案が活発化
定常モニタリング
- モニタリングダッシュボードに指標を追加
- 運用チームとの月次定例において：
- HOME面の理想の状態に向けて運用チーム全体でモニタリング
- 各チームにおける最新状況を把握
- モジュールの実績を確認し、改善案を提案するとともに、具体的な改善アクションを実施
- 長期的に活用できる有益な知見を取りまとめ
ABテスト評価指標への追加
- 評価指標にエンゲージメント指標を追加
- ABテスト終了後に施策の深掘り分析を実施
- 分析結果を元に改善施策を検討・実施
新指標によるレコメンド施策の効果検証
商品パーソナライズ施策での効果検証を実施
新しい指標体系の有効性を検証するため、ZOZOTOWN HOME面の商品パーソナライズ施策で効果検証しました。この施策では、Two-TowerモデルとVertex AI Vector Searchを組み合わせ、新規性・多様性を意識したパーソナライズを実現しています。
- 施策内容: ユーザー情報（年齢、性別、閲覧・購入履歴等）を元にモジュールのコンテンツ並び順をパーソナライズ化
- 対象: HOME面に訪れたZOZOTOWN会員（非会員は対象外）
- 期間: 約1か月
詳細な技術内容については、以前の記事「ZOZOTOWNホーム画面におけるモジュールコンテンツのパーソナライズ施策」をご覧ください。
A/Bテスト結果
売上・認知拡大KPIの結果
- 施策により「商品クリック58％増・経由受注26％増」という大幅な改善を達成し、GMVの大幅なupliftを実現しました。
エンゲージメントKPIの結果
- 新たに設計したエンゲージメント指標を確認したところ、以下の結果を得られました。
| 指標 | 改善率（T/C uplift値） |
|---|---|
| 商品多様性 | 6.96％ |
| アクティブユーザー率 | 0.22％ |
| 再訪問率 | 0.01％ |
| 再訪問間隔 | 6.13％ |
結果の詳細分析と行動変容の考察
従来の売上・CTR中心の指標では見えなかったユーザーの行動変容を、新しいエンゲージメント指標によって詳細に分析しました。
多様性の向上（商品多様性 6.96％ UP）
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 商品多様性（coverage: 全商品のうち、どれだけの割合の商品がユーザーに表示されたか） |
| 数値的な成果 | パーソナライズが一部の人気商品に頼るのではなく、これまで埋もれがちだったニッチな商品や新しいブランド（ロングテール商品）まで、幅広くユーザーに届けられている |
| 行動変容の考察 | ユーザーあたりクリックした商品ユニーク数も6.30％ UP。単にシステムが多様な商品を提示しただけでなく、ユーザーの探索行動そのものが活発化している |
従来の指標では「クリック数が増えた」という結果しか見えませんでした。しかし新指標によって、ユーザーがより幅広い商品に関心を示すようになった行動パターンの変化を捉えられました。これは「システムが多様な商品を提案し、ユーザーもその多様な提案を歓迎して積極的に探索している」状態です。このような状態が顧客の「飽き」を防ぎ、長期的なエンゲージメント（LTV）に寄与していると考えられます。
再訪問間隔の短縮（6.13％ UP）
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | テスト期間中のHOME面の再訪問時間 |
| 行動変容の考察 | ユーザーの利用習慣の変化を直接的に示している。自分に最適化されたコンテンツが提示されることで、「またすぐに見たい」という内発的な動機の変化が生まれている |
従来の売上指標では「購入に至ったかどうか」しか見えませんでしたが、この指標により購入に至らない訪問でも価値のある体験を提供できているかを測れるようになりました。
再訪問率・アクティブユーザー率の変化から見える行動変容のステージ
再訪問率（0.01％ UP）とアクティブユーザー率（0.22％ UP） については、大きな変化は見られませんでした。しかし、この結果も重要な示唆を与えてくれます。
従来であれば「効果が限定的」という結論で終わってしまいがちです。しかし新しい指標体系により、ユーザーの行動変容には段階があることを確認できました。訪問頻度の低いライトユーザーを新たに惹きつけてリピーターへと転換させるには時間がかかります。短期的な購入者数の押し上げには至らないものの、行動変容の兆候は確実に現れていると解釈できます。
エンゲージメント深化の段階的プロセス仮説
今回の結果から、エンゲージメントの深化は段階的なプロセスを辿るという新たな仮説を立てました。
このモデルに基づけば、今回の「再訪問間隔の短縮」という結果は、行動変容プロセスの第一段階におけるポジティブな兆候を捉えたものであり、長期的な成功に向けた先行指標である可能性が考えられます。
重要なのは、従来の指標では見逃していた「ユーザーの内発的な動機の変化」や「探索行動の活発化」といった行動変容を定量的に捉えられるようになったことです。これにより、施策の効果をより深く理解し、長期的な改善戦略を立てることが可能になりました。
今後の展望：HOME面運用とレコメンド施策の進化
新しいKPI体系の導入により、HOME面の改善に向けた新たな可能性が見えてきました。今後は以下の2つの軸で取り組みを進めていく予定です。
HOME面運用の高度化
運用チーム間の連携強化
- 新指標を活用した月次定例の質的向上
- チーム横断での改善アクションの立案・実施
データドリブンな意思決定の推進
- エンゲージメント指標を含む包括的なダッシュボードの活用
- 短期・長期指標のバランスを考慮した施策評価
- ユーザー行動変容の観点からの効果測定
レコメンド施策の戦略的発展
長期効果の検証
- エンゲージメント指標を活用したHoldout Testの実施
- 長期的なLTV向上に与えるエンゲージメント指標の調査
新たな価値創造
- 「未知の商品との出会い」を促進する仕組みの強化
- ユーザーの成長段階に応じたパーソナライズ
- 文脈や気分を捉えた高精度なレコメンドの実現
この取り組みを通じて、ZOZOTOWNのHOME面をより一層、ユーザーと長期的な関係性を育む場として進化させていくことを目指しています。
まとめ
本記事では、ZOZOTOWN HOME面におけるKPIの再設計について紹介しました。従来の短期的な売上指標が中心の評価から、「売上・認知・エンゲージメント」の3軸による包括的な指標体系への転換により、より持続的で戦略的なサービス改善を実現できました。
特に重要な成果として、以下の4点が挙げられます。
- 戦略基盤の構築: HOME面の「理想の状態」と「ミッション」を定義し、改善活動における戦略的な方向性を明確化
- 評価フレームワークの策定:「売上・認知・エンゲージメント」の3軸によるKPI設計
- 運用プロセスの具体化: KPIを活用した定常モニタリングとABテスト評価によるPDCAサイクルの確立
- データに基づくインサイトの獲得: 商品パーソナライズ施策の効果検証と新指標による示唆の獲得
ECサービスにおける長期的な顧客価値の向上や、複数チームが関わるプロダクトのKPI設計を検討している方がいれば、ぜひ参考にしてみてください。
私たちは今回のKPI再設計を通じて、数値の向上だけでなく、ユーザーの行動変容そのものを理解し、育てていくことの重要性を実感しました。HOME面運用の高度化とレコメンド施策の戦略的発展により、ユーザーとブランドの長期的な関係性を育む場としてのZOZOTOWNを目指していきます。
本記事の内容について、より詳細な情報や図表については以下の登壇資料もご参照ください。
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